Pavlína Široká
31. 7. 2025
Virální marketing je snem každé značky – minimum nákladů a maximum pozornosti. Ale jak vlastně vzniká obsah, který lidé sami chtějí sdílet? Co stojí za tím, že se z videa, filtru nebo příspěvku stane virální fenomén? V tomto článku se podíváme na to, co skutečně funguje a jak vypadají úspěšné virální kampaně.
Co je virální marketing?
Virální marketing (viral marketing) je forma marketingu, která využívá přirozeného šíření obsahu mezi lidmi k dosažení maximálního dosahu s minimálními náklady. Patří mezi techniky guerilla marketingu a staví na myšlence, že kvalitní, nápaditý nebo emocemi nabitý obsah si lidé sami spontánně předávají dál.
Nejde přitom o náhodu. Úspěšný virální marketing je výsledkem dobře promyšlené strategie, která pracuje s emocemi, aktuálními trendy, psychologií cílové skupiny i algoritmy sociálních sítí. Obsah bývá krátký, snadno konzumovatelný a často zábavný nebo překvapivý. Může jít i o chytrou kampaň, meme, fotku, nebo interaktivní výzvu.
Dobře zvolený virální obsah má potenciál doslova „vystřelit“ značku do povědomí tisíců až milionů lidí bez jediné utracené koruny na placenou reklamu. Virální marketing totiž umožňuje značkám dostat se k lidem přes jejich přátele, oblíbené influencery nebo komunitu – tedy přes zdroje, kterým důvěřují.
Virální marketing využívá hluboké porozumění lidské psychologii a sociálním interakcím k šíření obsahu napříč digitálními platformami.
Studie Jonaha Bergera z Wharton School (What Makes Online Content Viral) ukazuje, že obsah vyvolávající silné emoce, jako jsou úžas, pobavení, hněv nebo strach, má vyšší šanci stát se virálním. Nejde pouze o typ emoce, ale o její intenzitu, která motivuje uživatele k interakci a sdílení.
Mozek miluje nové a nečekané informace. Pokud obsah přináší zajímavost, překvapení nebo něco, co člověk „ještě neviděl“, zvyšuje se šance na jeho sdílení. Tuto potřebu podnětů a „wow efektu“ využívá mnoho úspěšných virálů, např. videa se zvratem, nečekanou pointou nebo optickou iluzí.
Sdílení obsahu není jen o předávání informací; je to také způsob, jakým lidé vyjadřují svou identitu a hodnoty. Podle studie New York Times (The Psychology of Sharing) více než 68 % lidí sdílí obsah, aby se spojili s ostatními a prezentovali své názory či znalosti.
Lidé také sdílí, protože chtějí navázat nebo posílit vztah s ostatními. Pokud je něco rozesměje, označí přítele nebo příspěvek sdílejí. Pokud je něco dojme, pošlou to dál. Sdílení je forma sociální interakce – způsob, jak říct „tohle mi připomnělo tebe“, nebo „tohle by tě mohlo zajímat“.
Ty nejlepší kampaně vědí přesně tři věci: co lidé chtějí vidět, proč obsah sdílejí a jakým způsobem ho předávají dál. Aby měl obsah šanci stát se virálním, musí zapadnout do potřeb a nálady konkrétní cílové skupiny – a zároveň ji inspirovat k tomu, aby se o něj chtěla podělit.
Klíčem k úspěchu nejlepších virálních kampaní je vzbudit v lidech pocit, že jsou součástí něčeho většího, a zároveň jim dát prostor pro vlastní kreativitu a osobité pojetí výzvy. Úspěšné kampaně spojuje několik zásadních vlastností:
Obsah, který lidem něco přináší – ať už praktickou informaci, nový pohled nebo zábavu – má vyšší šanci být sdílen. Platí zde jednoduché pravidlo: čím užitečnější obsah, tím větší motivace jej předat dál. Skutečně cenný je ten, který přináší něco nového, originálního nebo nečekaného.
Sdílení je emoční akt. Pokud obsah něco v lidech vyvolá – úsměv, dojetí, hněv nebo překvapení – mnohem snáze kliknou na „sdílet“. Úspěšná virální kampaň ale musí zaujmout velmi rychle – během několika vteřin vytvořit emoční spojení. A ne vždy musí jít o pozitivní emoce – i kontroverze může šíření podpořit, pokud je dobře zarámovaná.
Za každou úspěšnou virální kampaní stojí silný příběh. Pokud se obsah dokáže lidsky dotknout – pobavit, dojmout nebo motivovat – zvyšuje se pravděpodobnost, že ho lidé nejen zhlédnou, ale i pošlou dál.
Virální obsah se musí šířit přirozeně – a ideálně i bez překážek. Pomáhá, když je dostupný napříč kanály a jeho sdílení je technicky jednoduché: např. tlačítko „sdílet“ na blogu, přímé odkazy pro Instagram Stories nebo výzva k označování přátel. Čím méně kliknutí, tím větší šance, že se obsah rozběhne.
Virální obsah nevzniká ve vakuu – jeho úspěch úzce souvisí s tím, na které platformě vznikne. Každá sociální síť totiž podporuje trochu jiný druh sdílení i typ obsahu, který má šanci uspět.
Virální obsah není omezený na určitý typ sdělení nebo platformy. Různé formáty fungují odlišně podle cílové skupiny, platformy a cíle kampaně.
Krátká videa do 60–90 vteřin mají v současnosti nejvyšší míru zapojení napříč platformami jako TikTok, Instagram Reels nebo YouTube Shorts. Podle HubSpot State of Marketing Report 2025 jsou považována za formát s nejvyšším ROI (návratnost investice). Fungují díky nízké bariéře sledování a vysoké míře sdílení.
Memy se staly běžnou součástí brand komunikace, zejména u mladších cílových skupin. Využívají humor, ironii nebo reakce na aktuální dění. Pokud jsou dobře zacílené a rychle publikované, mají vysoký virální potenciál. Příklady úspěšného meme marketingu najdete u značek jako Netflix, Wendy’s nebo Ryanair.
UGC zahrnuje obsah, který vytvářejí samotní uživatelé – například fotografie, videa nebo příspěvky na sociálních sítích, které se vztahují ke značce. Ve virálním marketingu se UGC využívá k podpoře spontánního šíření obsahu a zapojení komunity.
Ukázkou úspěšné virální UGC kampaně je například „White Cup Contest” od Starbucks, kde zákazníci navrhovali vlastní designy na bílé kelímky a sdíleli je online. Vítězný design byl následně použit na limitované edici kelímků, což podpořilo kreativitu a zapojení komunity
Testy, filtry, kvízy, hlasování nebo výzvy zapojují publikum aktivně – a právě to podporuje další šíření. Interaktivní formáty zvyšují čas strávený s obsahem a podporují tvorbu vlastních verzí, což je základ virálního efektu. Příkladem jsou AR filtry na Instagramu, TikToku a Facebooku nebo výzvy a virální trendy na TikToku.
Značka Dolce & Gabbana přišla s originální kampaní, ve které spojila svou valentýnskou kolekci s rozšířenou realitou. Vytvořila AR filtr s jahodovým motivem, který odráží hravou náladu sezóny, a přitom zábavně propojuje uživatele s jejich produkty. Filtr zaujal nejen vzhledem, ale i jednoduchostí použití a možností sdílení.
TikTok se stal živnou půdou pro virální trendy, které oslovují uživatele napříč kontinenty. Výzvy jako „Savage Dance“ nebo „Silhouette Challenge“ ukazují, že i jednoduchý koncept – pokud je chytlavý a zapojuje publikum – může inspirovat miliony lidí k zapojení. Výsledkem jsou dočasné, ale silné online komunity, které spojuje sdílený zážitek a touha být součástí něčeho většího.
Tento typ obsahu překvapuje, narušuje běžné vnímání prostoru nebo situace a přitahuje pozornost díky neobvyklému provedení. Často se jedná o jednorázové, nápadité akce ve veřejném prostředí, které vyvolají silné reakce online. Mezi úspěšné příklady patří „Fearless Girl“ socha u Wall Street.
Socha Fearless Girl („Nebojácná dívka“) byla odhalena v roce 2017 uprostřed finanční čtvrti Wall Street v New Yorku – přímo naproti slavné soše „Charging Bull“. Ztvárňuje malou dívku s rukama v bok, která se sebevědomě staví proti býkovi.
Instalaci zadala investiční společnost State Street Global Advisors jako součást kampaně za větší zastoupení žen ve vedení firem. Socha se během několika hodin stala virálním symbolem boje za rovnost, odvahu a sílu – a obletěla média i sociální sítě po celém světě.
Především na Instagramu a LinkedInu mají dobře strukturované karusely a infografiky vysoký potenciál virality. I když nejsou emočně nabité jako videa nebo memy, mají jiný druh virálního potenciálu – uživatelé je často ukládají a sdílí pro jejich informační hodnotu.
Virální marketing nestojí na štěstí ani náhodě, je o pochopení lidí. O schopnosti vytvořit obsah, který zasáhne, překvapí, pobaví nebo inspiruje natolik, že ho lidé sami chtějí sdílet dál. Nejlepší kampaně spojují emoce, hodnotu a dobře zvolený formát s pochopením platformy, na které se pohybují.
Nezapomínejte, že virál nezačíná u algoritmu, ale u lidí. U toho, co s nimi rezonuje. A pokud hledáte tým, který vám s tím pomůže – jsme tu pro vás.
