Začátek listopadu patřil webové analytice. Konala se konference Data Restart a my jsme byli u toho. Letošní ročník byl především o tom, jak nás ovlivňují propady dat a jak se s tím vypořádat. Přinášíme vám shrnutí toho nejdůležitějšího z celého dne.
1. Analytika je mrtvá. Ať žije analytika – Jan Tichý
Honza Tichý sdílel během prezentace několik svých doporučení. Stěžejní je podle něj mít přehled o aktuální a připravované legislativě v oblasti regulace osobních údajů. Tady najdete přehled toho nejdůležitějšího:
- GDPR
- Trans-Atlantic Data Privacy Framework, důležité především pro všechny, co řeší vývoz dat mimo EU (například Google Analytics data do USA)
- Zákon o elektronických komunikacích, který se věnuje například cookie liště
- ePrivacy a DoNotTrack, který bude řešit nastavení měření přímo v prohlížeči a nebude tak nutná cookie lišta
Zero tracking a měření consent rate
Dalším tipem je mít paralelně s Google Analytics daty také Zero tracking. Díky tomu je možné doměřit cookie consent rate. Report consent rate pak může vypadat například následovně:
Blokování 3rd party cookies
Prohlížeče Firefox a Safari již mají v základním nastavení blokování 3rd party cookies. Zároveň existují také takzvané adblockery, které také ukládání 3rd party cookies zakazují. Google Chrome zatím blokování 3rd party cookies odkládá, ale pravděpodobně se toho v nejbližších letech dočkáme.
Co tedy s tím? A čemu se věnovat v roce 2023?
- Používat Google Analytics 4. Pokud má tento nástroj dostatek dat, modeluje a dopočítává chybějící data.
- Začít systematicky přihlašovat a identifikovat uživatele. Díky tomu je možné se připravit na dobu, kdy nebudou k dispozici žádné 3rd party cookies (ale bude možné cílit například skrze Czech Ad ID – více o této technologii najdete níže).
- Sbírat a aktivovat nasbíraná 1st party data a dělat uživatelskou a zákaznickou analytiku.
2. Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty – Pavel Jašek
Pavel Jašek mluvil problematice soukolí méně dat. Celý tento problém je pěkně shrnutý na následujícím slidu:
Co dělat s tím, že máme méně dat?
- Pro dopočítání dat konverzí zprovoznit Google Ads Enhanced Conversions
- Srovnávat výsledky kampaní s interními daty
- Domodelovávat data – ať už sami nebo skrze Google Analytics 4
- Upravit bidovací strategie a KPI (viz následující slide)
- Zprovoznit Google Consent Mode
- Prozkoumat rámec Trifecta a tři zásady měření: Modely Marketingového Mixu, Atribuci a Experimenty
- Identifikovat uživatele (například UserID)
- Pídit po každém procentu dat (například skrze wBraid, gBraid)
3. Czech Ad ID – Dominik Kosorin a Lukáš Šmol
Během této přednášky byla představena technologie Czech Ad ID. Jedná se o identifikátor uživatelů na bázi přihlášení, který bude umožňovat profilovat uživatele i bez cookies. I bez 3rd party cookies tak budeme mít možnost cross-domain a cross-device identifikaci a cílení.
Co tato technologie nabízí?
O Czech Ad ID určitě ještě hodně uslyšíme, takže je doporučujeme sledovat.
4. Consent Rate aneb jak jsme vyřešili propad dat – Radek Kupr
V této praktické přednášce jsme se dozvěděli několik zajímavých doporučení. Vše se točilo okolo Consent rate.
Měření Consent rate totiž umožňuje mít přehled o:
- 99 % zobrazení stránek
- 99 % konverzí/leadů
- 99 % vyhledávacích dotazů na webu
- 80 % Akvizic (zdroj)
- Data pro A/B testing
- Dále s tím dokážou:
- Dopočítávat PNO
- Vidíme zdroje zobrazení stránek
O samotné implementaci této metodiky se dočtete v prezentaci https://www.slideshare.net/tastecz/data-restart-2022-radek-kupr-consent-rate
5. How to build strong data strategies in post-cookie era – Marina Mchedlishvili
Z této přednášky si odnášíme především informace o průměrném consent rate napříč různými obory:
Dále Marina představila následující tipy pro zvýšení consent rate metriky:
- V každé zemi používat různé cookie bannery (regulace mohou být odlišné stát od státu)
- Design cookie lišty by měl být podobný webovým stránkám
- Dát lidem důvod pro udělení souhlasu
6. CRM ve světě bez cookies: příležitosti a úskalí – Linda Appeltauer
Linda představila metriky, které je dobré začít sledovat:
Všechna tato data je dobré ukládat, protože je například rozdíl v uživateli, který se registroval pro slevu a uživateli, který se registroval do věrnostního programu.
Také je vhodné ukládat si zdroje zákazníků:
Jakmile máme potřebné informace, začněme raději nejdříve od menších kampaní (např. zaslání linku do kategorie, pokud uživatel nedokončil nákup, přestože byl v dané kategorii dlouhou dobu) a až následně můžeme personalizovat naše sdělení a dělat pokročilé kampaně. Příkladem a inspirací pak může být například následující postup:
Mnohdy pak pro markeťáky bude také potřeba přístup do CRM, tak aby mohli vyhodnotit například reaktivační kampaň.
Vše stojí za to velmi dobře dokumentovat, abychom v tom měli přehled:
Vzhledem k již zmíněné cookie apokalypse se také Linda Appeltauer věnovala důvodům toho, aby se návštěvníci u vás registrovali. Weby by tak měli hledat důvody pro uživatele k tomu, aby se přihlásili. Mezi tyto důvody může patřit následující:
Na závěr pak ještě přikládáme několik dalších tipů z přednášky:
- Největší překážkou pro přihlášení často bývá zapomenuté heslo. Zde je důležité pohlídat si, aby proces obnovy hesla byl velmi jednoduchý a rychlý.
- Pokoušejte se zachránit unsubscribe tím, že dáte lidem při odhlášení například alternativu toho, aby jim chodily e-maily méně často. Zároveň od nich můžeme chtít zpětnou vazbu při odhlášení z odběru.
- Nepoužívejte noreply emaily – lidé na ně stejně odpovídají
- Nenechávejte komunikaci pro doručení balíčku pouze na dopravcích (PPL, DPD apod.). V případě větší objednávky se může vyplatit komunikovat osobněji doručení balíčku přímo od e-shopu.
7. Jak na výkonnostní kampaně v období cookies apokalypsy – David Janoušek
Kvůli cookie liště nemáme všechna data o konverzích. Dle Davida Janouška je ale můžeme získat následujícími způsoby:
- Dopočítávat koeficientem dle tržeb z CRM systému – jednoduché řešení, které ale není přesné (pořád je to ale lepší než nic)
- Domodelováním dat pomocí Google Analytics 4 – řešení pro větší weby s dostatkem dat
- Propojením Google Analytics, Google Ads a CRM systému
Výkon samotných kampaní a výpadek dat v Google Ads pak můžeme řešit následovně:
- Práce s consent mode
2. Enhanced conversions
3. Import dat z CRM – například skrze google sheets, zapier, sales force apod.
V samotném reklamním systému Google Ads pak jde o to, poskytovat automatizovaným strategiím co nejlepší data pro učení a kombinovat co nejoptimálněji různé druhy reklam.
V přednášce pak také David mluvil o tom, jaké metriky jsou skutečně důležité pro dlouhodobý růst firmy.
A to ještě není všechno
Během celého dne zaznělo mnoho dalších zajímavých přednášek. Bohužel se ale všechny informace nevejdou do jednoho článku. Pokud se chcete dozvědět více, navštivte oficiální stránky Data Restartu – najdete tam prezentace všech řečníků a reporty od dalších návštěvníků.
Celkově hodnotíme letošní ročník jako vydařený a těšíme se na další nálož informací zase za rok.
Prezentace z konference a zdroje:
- Jan Tichý: Keynote: Analytika je mrtvá. Ať žije analytika!
- Pavel Jašek: Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty
- Dominik Kosorin a Lukáš Šmol: Czech Ad ID
- Radek Kupr: Consent Rate aneb jak jsme vyřešili propad dat
- Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
- Tomáš Bouma: Data Mesh a personalizační use-case v realitě
- Hana Bartoňková a Vojtěch Říha: Kolik mi vydělá jeden článek? aneb jak propojit webovou analytiku s inzercí
- Linda Appeltauer: CRM ve světě bez cookies: příležitosti a úskalí
- Roman Appeltauer: Aktivace first-party dat pomocí SGTM
- Michal Schejbal: Problematika předávání dat do třetích zemí mimo EU
- David Voráček: Příprava mediálního domu na dobu po konci cookies třetích stran
- David Janoušek: Jak na výkonnostní kampaně v období cookie apokalypsy
Další články o konferenci:
- Lukáš Konečný: Data Restart 2022: Datová apokalypsa a jak se s ní poprat
0 komentářů