Vše, co potřebujete vědět o copywritingu III: jak napsat opravdu dobré texty?

V minulém článku jsme si objasnili, kdo je copywriter, co vše je náplní jeho práce a jak se jím stát. Nebo tedy spíše jak začít, protože copywriterem se nestanete jen tak přes noc. Aby z vás byl skutečně dobrý copywriter, musíte umět psát přesvědčivé texty, které prodávají nebo plní jiné požadované cíle. Jak na to? To si řekneme v tomto článku.

Jak napsat kvalitní copy?          

Umět dobře psát je sice základem copywritingu, ale nestačí to, pokud z čtenáře chcete udělat zákazníka. Existují 3 zásady, kterými byste se měli řídit, pokud tvoříte jakýkoli obsah, aby byl prospěšný pro vás i pro čtenáře, a to konkrétně:

1. Inspirovat publikum
2. Vytvořit vztah k produktu nebo značce
3. Motivovat čtenáře k akci

Psaní textu, který vytváří důvěru i autoritu, buduje vztah a přiměje lidi mluvit, sdílet nebo nakupovat, je umění i věda zároveň. Vyžaduje totiž kreativitu, smysl pro krásu a určité dovednosti, o kterých jsme si již řekli posledně. Měli bychom si ale připomenout, že nesmíte být příliš kreativní na úkor srozumitelnosti.

Copywriter nepíše pro udílení ceny za dobrý text, ale pro spotřebitele. Abyste tedy mohli tvořit opravdu dobré texty, musíte v první řadě porozumět potřebám zákazníka. K tomu vám mohou pomoci koncepty AIDA a ADAM, které slouží jako mnemotechnická pomůcka pro jednotlivé stupně rozhodovacího procesu zákazníka.

AIDA

• Attention = v této fázi musíte zákazníka zaujmout, například chytlavým titulkem nebo sloganem.
• Interest = nyní musíte vzbudit hlubší zájem o informace, které sdělujete. Tuto roli zpravidla zastává perex v článcích nebo krátký shrnující odstavec.
• Desire = v této fázi byste měli správně formulovat podstatné informace a vyvolat emoce, které v čtenáři vyvolají touhu po produktu.
• Action = v průběhu psaní, zejména pak u reklamních textů, byste měli čtenáře vyzvat k požadované akci, tzv. CTA (call to action), které může mít podobu hypertextového odkazu nebo akčního tlačítka. Výzvu k akci volíte podle cíle textu. Můžete po návštěvníkovi například chtít, aby vám zanechal email nebo vložil zboží do košíku.

ADAM

Koncept ADAM se liší pouze v části rozhodovacího procesu, kdy se copy zaměřuje na získání věrného zákazníka. „Action“ zde nahrazuje termín „Memory“, který vyzdvihuje zapamatovatelnost produktu pro další nákupy v budoucnu. Zákazník by si tedy při rozhodování o koupi produktu měl vždy vzpomenout na ten váš.

Jakými pravidly se řídit při psaní textů?

• Nepište pro všechny, vždy se vymezte na užší cílovou skupinu. Když píšete pro všechny, ve výsledku nepíšete pro nikoho. Jako první tedy vždy zjistěte, pro koho píšete.
• Při psaní textů odhalte potřebu, problém a nabídněte řešení. Udělejte si proto vždy důkladný průzkum toho, co vaše publikum potřebuje, a jaká je jedinečná vlastnost prodejního produktu.
• V textech nelžete, nepřehánějte, nepodporujte hloupé stereotypy a nepište otřepaná klišé, která už každý čtenář viděl tisíckrát.
• Pište jasně a srozumitelně. Zkracujte věty, jak jen to jde. A pak znovu a znovu při korektuře textu. Dlouhé věty čtenáře unavují a zkracují jejich pozornost.
• Pište jasně a výstižně: Místo hromady přídavných jmen a příslovcí použijte jedno výstižné a úderné slovo.
• Vaším cílem by nikdy neměl být jednorázový prodej, ale udělat z příležitostného návštěvníka stálého zákazníka.

Čím se liší kreativní psaní od copywritingu

Pokud se chcete živit psaním, měli byste si uvědomit, jaký je rozdíl mezi kreativním psaním a copywritingem. Přestože při tvorbě copy je určitá dávka kreativity nezbytností, neměly by se vaše reklamní texty zvrhnout v kreativní psaní, které místo jasného sdělení ponechá čtenáři volnou a matoucí interpretaci.

Kreativní psaní slouží k zážitku

Podstatou kreativního psaní je odlišit se od běžných forem psaní a být originální. Kreativní nebo také tvůrčí psaní poskytuje odlišný a nový přístup, který ve čtenáři vyvolává pocit inovace. Odchyluje se od tradičních schémat, která již existují, a vychází z autorovy představivosti. Cílem kreativního psaní je vést čtenáře k zamyšlení a poskytnout mu zážitek ze čtení.

Copywriting hovoří k publiku jasně

Cílem copywritingu je oproti tomu předat sdělení co nejpřímějším a nejjasnějším způsobem. Dobré copy by sice mělo být originální a inovativní, nicméně by rozhodně nemělo obsahovat žádné metafory ani symboliku, které zamlžují hlavní poselství textu. Trénovat kreativní psaní je pro rozvoj vaší kreativity určitě velkým plusem, ale dejte si pozor, aby se z vašich reklamních textů nestal výpravný román nebo lyrická poezie.

Jak psát texty na web (web copy)

Psaní textů na web (web copy) by vždy mělo plnit určité cíle. Zpravidla jimi bývá zvýšení povědomí o značce či produktu nebo nárůst prodeje. K samotnému webu se pak vážou všechny ostatní copywriterské aktivity, jako jsou PR články, SEO články, blogové příspěvky, placené reklamy, e-mailing nebo příspěvky na sociální sítě.

Web copy tedy můžeme označit za hlavní disciplínu online psaní, která je výchozím bodem pro další druhy copywritingu. Jaký by měl být obsah webových stránek?

• Aktuální a unikátní: snažte se vždy psát texty, které jsou aktuální a nejsou okopírované z jiných stránek, jelikož byste tím uškodili celému webu.
• Srozumitelný: návštěvník by měl okamžitě pochopit, o čem je webová stránka, a během pár vteřin najít vše, co hledá.
• Logický: myšlenky v jednotlivých částech webu by na sebe měly navazovat, aby dávaly smysl.
• Formátovaný: používejte nadpisy, podnadpisy a odrážky a důležitá sdělení vytučněte. Usnadníte tak návštěvníkovi orientaci na stránce a podpoříte SEO.
• Optimalizovaný: aby se webové stránky daly vyhledat v internetových vyhledávačích, musí obsahovat klíčová slova. Optimalizaci také pomáhá již zmíněné strukturování textů a odkazování na další stránky webu.

Předtím než se pustíte do psaní textů pro web, měli byste si vždy nejprve položit otázku, jaký cíl mají webové stránky plnit. Jinými slovy, zda mají prodat konkrétní produkt, informovat a zvýšit tak povědomí o produktu nebo svým obsahem podporovat hlavní webové stránky a renomé značky.

Dalším krokem je popřemýšlet nad cílovou skupinou, pro kterou píšete, a přizpůsobit tomu způsob vyjadřování. Nastavení optimálního jazyka s ohledem na cílovou skupinu se říká tone of voice.

Psaní článků pro web

Každý článek na web bude vypadat trochu jinak v závislosti na tom, pro koho píšete a o jaký typ článku se jedná. Vždy byste si ale měli nejprve ujasnit, proč článek píšete, komu a jak má pomoci a co je cílem článku. Vytvořte si například vašeho typického fiktivního čtenáře a pište pro něj.

Jakmile budete mít jasno, pro koho píšete, začněte řešit konkrétní problémy. Vedle obsahu je stejně důležitá i forma. Nejen proto, aby se čtenář v článku snadno orientoval, ale aby se vůbec rozhodl si ho přečíst. Při psaní článků nikdy neměli zapomínat na:

• Titulek – první co čtenář uvidí a rozhodne se, jestli bude pokračovat ve čtení (fáze attention)
• Perex – v této části přichází na řadu vzbudit hlubší zájem o informace, aby čtenář neodešel (fáze interest)
• Mezititulky – čtenáři je zpravidla skenují předtím, než se začtou do článku, takže i na nich si dejte záležet.
• Formátování mezititulků – nezapomínejte vždy rozlišovat titulky H1, H2, H3 apod. Nejenže pomáhají čtenářům se lépe orientovat, ale i internetové vyhledávače je milují.
• Odstavce – každý odstavec by měl mít maximálně 3 až 4 řádky, nikdo totiž nechce číst dlouhé zhuštěné texty.
• Odrážky – pokud chcete sdělit čtenáři výčet výhod nebo jiných informací, odrážky, na které se právě nyní díváte, jsou k tomu ideální.
• Klíčová slova – použitím klíčových slov pomůžete článku, aby ho lidé našli v internetových vyhledávačích.
• Odkazy – nezapomínejte přidat hypertextové odkazy na články, které jste již napsali. Ušetříte tak čtenáři hledání a zlepšíte pozici článku ve vyhledávačích.
• Citace – pokud se do článku hodí, mohou rozjasnit vaše texty.
• Výzva k akci – odtud naveďte čtenáře přesně tam, kam potřebujete.

Jak psát reklamní texty

Pokud se rozhodnete tvořit reklamní texty, nezapomeňte, že by neměly být jen čtivé a přesvědčivé, ale také dechberoucí. David Oglivy, který je považován za legendu ve světě reklamy, jednou prohlásil: „Řekněte pravdu, ale udělejte ji fascinující.“

Mnoho lidí se mylně domnívá, že cílem copywritingu je rozšířit stávající nabídku módními slovy a přehnanými nápady, ale ve skutečnosti je cílem dobrého copy zaměřit se na to, co je na nabídce zajímavé a sdělit o tom čtenářům způsobem, který je osloví. Pamatujte, že dobrá reklama nikdy neprodává produkt, ale jeho řešení.

Neměli byste se tedy nikdy snažit prodávat boty, ale krásné nohy jejich nositelky. Způsobů, jak psát reklamní texty, je opravdu mnoho, ale my si představíme šest nejčastěji používaných.

1.    Základní copy

Nejzákladnějším přístupem k psaní prodejního textu, je představit produkt nebo službu jednoduchým způsobem bez specifického stylu čili jednoduše odprezentovat fakta a výhody. Neobjeví se tu žádný příběh ani superlativní tvrzení.

Tento typ textu neaspiruje na ocenění za literaturu, ale potenciálnímu zákazníkovi předá informace, které potřebuje znát. Musíte ovšem vědět, co přesně prodáváte a co je na produktu zajímavé, a na to se zaměřit. Mezi ukázkové příklady patří například marketingová platforma od Googlu.

2.    Copy, které vypráví

Dobrý příběh má rád snad každý. Lidé rádi poslouchají o jiných lidech. Člověk, který čelil problémům, s nimiž se čtenáři dokážou ztotožnit, může svému publiku poradit, jak tyto překážky překonal. Shodou okolností mu k řešení pomohl právě určitý produkt.

Příběh nemusí být dramatický, ale měl by upoutat pozornost. Tato technika psaní slouží zejména k prodeji. Můžete ji využít například při psaní emailu nebo vstupní stránce webu. Tento typ copy by měl obsahovat následující prvky:

• Úvod: představte problém, který nějakým způsobem narušil normální život.
• Konflikt: sdělte, co by stalo hlavní postavě příběhu, kdyby problém neřešila, a jak vypadá cesta, kterou se rozhodne jít.
• Dialog: dva lidé, kteří spolu hovoří, přitáhnou pozornost čtenářů ještě více.

Ukázku kvalitního výpravného textu, který čtenářům nabízí řešení jejich problému, uvádí například kolektiv autorů v knize Copywriting, pište texty, které prodávají.

3.    Konverzační copy

Při tomto stylu psaní píšete způsobem, jako by probíhala konverzace mezi dvěma lidmi: copywriterem a potenciálním zákazníkem. Copywriter tak v podstatě zastává pozici obchodníka, který ke svému klientovi hovoří formou prodejní prezentace.

Jedná se o přímý přístup, při kterém se identifikujete se čtenářem a vžíváte se do jeho situace. Při tvorbě takového copy nemusíte být špičkovým textařem, ale čtenáři by měli cítit nadšení, které má prodejce pro svůj produkt. Příkladnou ukázkou empatického prodejního textu představuje například newsletter od společnosti Zoot.

Zdroj obrázku: http://www.tyinternety.cz/wp-content/uploads/2015/08/Jakub_ZOOT.jpg

4.    Imaginativní copy

Jako začínající textař můžete svého čtenáře požádat, aby si představil, jaké by bylo být úspěšný v tom, po čem touží. Od hubnutí až po to, stát se slavným. Můžete začít například slovy jako „představte si“ nebo „objevte“ v prvním odstavci textu nebo předmětu emailu. Požádáte tedy čtenáře, aby si představili žít svůj život vytouženým způsobem.

Následně jim vykreslíte obraz dosažení ideálního života prostřednictvím určitého produktu. Dobrou ukázku imaginativního copy, které nevyžaduje zdlouhavý příběh, ale poukazuje na problém a nabízí řešení. je například je domovská stránka společnosti Basecamp.

5.    Upřímné copy

Jednou z cest, kterou je možné se při psaní prodejních textů vydat, je upřímnost. A to tak, že sdělíte publiku nedostatek nebo slabou stránku toho, co nabízíte. Nejprve tedy upozorníte na to, co by se čtenářům na produktu nemuselo líbit a až poté představíte důležité přínosy. Říkáte si, proč byste něco takového dělali? Upřímná a transparentní komunikace ohledně slabých stránek produktu povede k tomu, že vám zákazníci budou skutečně věřit.

6.    Superlativní copy

Opakem předchozího copy je používání superlativ a mimořádných tvrzení. Pokud se ovšem rozhodnete psát o produktu tímto způsobem, budete potřebovat důkazy, kterými zákazníkovi prokážete, že si nevymýšlíte. Ty můžete dodat prostřednictvím statistik, svědectví nebo výzkumů a v ideálním případě kombinací všech tří. Se superlativy je rovněž nutné nakládat střídmě, aby tvrzení neznělo přehnaně. Ukázkou superlativního copy jsou například webové stránky značky Yves Rocher, která si zakládá na své jedinečnosti.

Jak přesvědčit publikum k akci

Požádat někoho, aby něco udělal, není nic složitého ani to nevyžaduje speciální dovednosti, že? Přesto to spousta lidí při psaní textů zapomíná dělat. A to je také důvodem, proč mnoho textů nemá dobré výsledky. Této žádosti se ve světě marketingu říká výzva k akci, neboli CTA (call to action).

Výzva publika k akci je jedním z hlavních prvků copy. Znamená to, že čtenáře povedete k určitým krokům, jako je přihlášení k odběru newsletteru, stažení obsahu, pokračování ve čtení apod.

Jakmile si získáte pozornost čtenáře poutavým titulkem a zajímavým úvodem, představíte mu všechny výhody, které získá tím, že vykoná vámi požadovanou akci, musíte ještě učinit jeden finální krok: přesně mu říct, co a jak má udělat a že to má udělat právě teď.

Jak napsat chytlavý titulek

Titulkem můžete začít, ale stejně tak si ho můžete nechat úplně nakonec jako poslední krok. Sílu poutavého titulku nikdy nepodceňujte, protože rozhoduje o tom, jestli si čtenář přečte váš článek nebo navštíví webové stránky. Můžete klidně napsat poutavé texty na web nebo působivý článek, ale publikum se o nich nikdy nedozví, pokud je dostatečně nezaujmete titulkem.

To stejné platí i pro předmět v e-mailu. Titulek emailu musí být dostatečně přesvědčivý, aby přiměl čtenáře email otevřít, a nepřesunul ho rovnou do koše. Jinými slovy, snažte se udělat ten nejlepší první dojem. Máte potíže s vymýšlením chytlavého titulku? Pak vám mohou posloužit následující typy:

• Buďte přímočaří, aby bylo jasné, o čem text pojednává a jaké řešení přináší
• Apelujte na emoce
• Probuďte zvědavost
• Položte otázku k zamyšlení
• Vneste pocit naléhavosti
• Použijte čísla k upoutání pozornosti

Ukázkovým titulkem je například věta: „Proč nejhezčí boty dělají nejhorší puchýře?“ Nejen, že pokládáte publiku otázku, která podněcuje zvědavost, ale zároveň se stáváte empatickým přítelem, který se ztotožňuje s jeho problémy. Jako dobrý přítel pak snáze přesvědčíte čtenáře k tomu, aby vám důvěřoval a podnikl další kroky k akci.

Motivoval vás článek k tomu začít psát chytlavé texty, ale nevíte, jak vlastně vůbec začít? Než si s tím začnete zbytečně lámat hlavu, přečtěte si náš poslední článek o tom, jak se stát copywriterem. A nezapomeňte článek sdílet na svých sociálních sítích, ať vaši přátelé, známí a třeba i potenciální klienti vidí, že se vzděláváte.

Copywriting v Digiamo

Mezi našimi odborníky s mnohaletými zkušenostmi z online marketingu jsou i zkušení copywriteři. Víme totiž, že není článek, jako článek. Aby splnil svůj účel, musí mít správnou strukturu, obsah a hodnotu, která je relevantní pro vyhledávače. Nejen pokud chcete tvořit kvalitní linkbuildingovou síť.