Základy marketingu: Co byste měli znát, než oslovíte zákazníky

Marketing není jen o reklamě a sloganech. Je to způsob, jak najít své zákazníky, mluvit s nimi srozumitelně a budovat značku, která pro ně má hodnotu. V tomto článku vám pomůžeme pochopit základy marketingu jako celek – bez žargonu, zato s praktickým nadhledem. Srozumitelně, efektivně a podle toho, co skutečně funguje.

Co je to marketing?

Marketing je možná ta nejdůležitější součást každého podnikání. Můžete mít produkt, který lidem změní život, ale co když o něm nikdo neví? Právě tady vstupují do hry marketéři. Dokážou rozpoznat, co lidé chtějí, co se ve světě právě děje, a díky tomu vytvořit kampaně, které přitáhnou pozornost a ukážou, proč by si zákazníci měli vybrat právě vás.

Ale co je vlastně podstatou marketingu? Zjednodušeně řečeno, jde o to vzbudit zájem: o značku, o produkty a o příběh, který za tím vším stojí. Cílem marketingu je přesvědčit zákazníky, že to, co nabízíte, pro ně má skutečnou hodnotu.

Definice marketingu podle uznávaných odborníků

Nejčastěji citovanou definici marketingu formuloval americký odborník Philip Kotler následovně:

„Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, tím, že vytvářejí, nabízejí a směňují produkty s ostatními.“

Americká marketingová asociace (AMA) pak nabízí tuto definici:

„Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro tvorbu, komunikaci, doručování a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, partnery a celou společnost.“

Jaký je rozdíl mezi marketingem a reklamou?

Reklama je jedním z nástrojů marketingu, konkrétně spadá pod propagaci. Reklama je placená forma sdělení, kterou firma nebo značka využívá k tomu, aby představila svůj produkt, službu nebo myšlenku cílovému publiku.

Pokud si představíte marketing jako strom, reklama je pouze jednou větví. Marketing navíc zahrnuje:

• výzkum trhu,
• tvorbu produktu,
• cenovou strategii,
• distribuci,
• péči o zákazníka
• a mnoho dalšího.

Marketing = plán → produkt → komunikace → vztah.
Reklama = forma sdělení, jak produkt představit.

Definice reklamy podle Kotlera

„Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb od identifikovatelného zadavatele.“

Marketingová koncepce moderního marketingu

Marketingová koncepce se objevila v 50. letech 20. století a převedla pozornost od produktu k zákazníkovi. Je tedy založená na principu trvalé orientace na zákazníka a jeho potřeby.

Spotřebitelé jsou bráni jako partneři, kteří mají své postoje, hodnoty a potřeby. Jejím prostředkem jsou nástroje tzv. marketingového mixu (viz níže).

Firmy, které se řídí marketingovou koncepcí, nemusí své zákazníky přesvědčovat – zákazníci k nim přicházejí sami. Cítí, že značka chápe jejich potřeby, mluví jejich jazykem, doručuje kvalitu a udržuje vztah i po prodeji. Takový přístup je v současné době takřka nutností ve stále se rozrůstajícím konkurenčním prostředí.

Jaké jsou základní pilíře marketingové koncepce?

• Orientace na trh (market orientation): Firma neusiluje jen o to „něco prodat“, ale sleduje celý trh: konkurenci, trendy, zákaznické chování i širší ekonomické a společenské prostředí. Zajímá se o to, co se kolem ní děje a jak může být relevantní.
• Orientace na zákazníka (customer orientation): Zákazník je středem zájmu. Firma se ptá: „Co lidé potřebují? Co jim chybí? Co chtějí slyšet?“ Nejde o krátkodobý zisk, ale o budování vztahů, loajality a hodnoty pro zákazníka.
• Koordinovaný marketing (integrated marketing): Marketing není samostatné oddělení, ale součást celé firemní kultury. Vývoj, obchod, zákaznický servis i logistika – všichni vědí, pro koho a proč to dělají. Cílem je konzistence a propojení všech aktivit ve prospěch zákazníka.
• Výnosnost (profitability): Dobrý marketing není jen o tom „dělat lidem radost“ – musí být také ekonomicky udržitelný. Úspěšná značka dokáže zároveň vytvářet hodnotu pro zákazníka i pro sebe.

Základy marketingových analýz: jak pochopit trh, než začnete plánovat

Než začnete vytvářet konkrétní marketingové aktivity nebo kampaně, je dobré zanalyzovat, v jakém prostředí se vaše značka pohybuje. Právě to umožňují základní analytické nástroje, které využívá každý zkušený marketér.

SWOT analýza

Pomáhá rozpoznat:

• S (Strengths) – silné stránky vaší značky (např. unikátní produkt, know-how),
• W (Weaknesses) – slabiny (např. malý tým, nízký rozpočet),
• O (Opportunities) – příležitosti na trhu (např. nový trend, méně konkurence),
• T (Threats) – hrozby (např. silná konkurence, změna legislativy).

SWOT analýza slouží jako odrazový můstek pro strategii a marketingová rozhodnutí.

PESTLE analýza

Zaměřuje se na vnější faktory, které ovlivňují trh. Sleduje:

• P – Politické (např. daňová politika, regulace),
• E – Ekonomické (inflace, kupní síla),
• S – Sociální (změny v chování zákazníků),
• T – Technologické (inovace, nové platformy),
• L – Legislativní (právní normy, GDPR),
• E – Ekologické (udržitelnost, změna klimatu).

PESTLE analýza pomáhá pochopit širší kontext a přizpůsobit se změnám v okolí.

Analýza konkurence

Bez pochopení konkurence se těžko odlišíte. Zaměřte se na:

• Kdo je vaše hlavní konkurence?
• Jaké má silné a slabé stránky?
• Jak se profiluje, jak komunikuje, co zákazníkům slibuje?

Tip: Můžete využít i tzv. positioning mapu, kde znázorníte svou pozici vůči ostatním hráčům například podle ceny a kvality nebo inovace a důvěryhodnosti.

Co je marketingový plán a čím se liší od marketingové strategie?

Marketingový plán je jedním z aspektů celkového podnikatelského plánu. Ukazuje, jakým způsobem pomůže marketingová strategie naplnit klíčové obchodní cíle firmy – a zároveň krok za krokem popisuje, jak tyto cíle přetavit ve skutečné výsledky.

Marketingová strategie

Strategie vám říká, čeho chcete jako značka dosáhnout, komu to nabízíte a proč by to mělo cílovou skupinu zajímat. Odpovídá na otázky typu:

• Jak se chceme na trhu profilovat?
• Kdo je náš ideální zákazník?
• Čím se lišíme od konkurence?

Je to vize a směr – pevný rámec, který dává marketingovým rozhodnutím logiku a konzistenci.

Marketingový plán

Marketingový plán překládá strategii do konkrétních kroků: jak, kdy, kde a s jakými prostředky budete cíle naplňovat. Obsahuje:

• konkrétní cíle (např. zvýšit návštěvnost webu o 25 % do 6 měsíců),
• marketingové aktivity a kanály,
• časový plán,
• rozpočet,
• odpovědnosti v týmu,
• a metody měření výsledků.

Zjednodušeně řečeno: Strategie říká, proč a co. Plán říká, jak a kdy.

Příklady z praxe

Strategie: Chceme se stát předním poskytovatelem digitálního vzdělávání pro ženy v Česku.

Plán: Spustíme blog a pravidelný e-mailový newsletter, podpoříme je cílenou PPC reklamou a během šesti měsíců chceme oslovit 5 000 nových odběratelů. Na realizaci bude dohlížet tým obsahového marketingu, rozpočet činí 80 000 Kč.

Zákaznické persony: pro koho to všechno děláte?

Abyste mohli oslovit zákazníky účinně, potřebujete je skutečně pochopit. Nestačí vědět, že jsou to „maminky s dětmi“ nebo „mladí lidé do 30 let“. Právě tady vstupují do hry zákaznické persony (buyer personas).

Jde o fiktivní, ale realistické profily vašich ideálních zákazníků – včetně jejich:

• demografických údajů (věk, pohlaví, místo bydliště),
• cílů a problémů,
• chování a zvyklostí při nákupu,
• oblíbených kanálů a formátů obsahu,
• rozhodovacích faktorů (co je přesvědčí ke koupi).

Proč persony tvořit?

• Pomáhají sladit marketingové aktivity se skutečnými potřebami lidí.
• Umožňují lépe zacílit kampaně, nastavit tone of voice a zvolit správné kanály.
• Ušetří peníze a čas díky přesnějšímu zacílení.

Jak si správně stanovit marketingové cíle: metoda SMART

Efektivní cíle nejsou vágní ani obecné – nejsou to věty jako „Chceme zlepšit marketing“. Aby měly reálný dopad, měly by splňovat kritéria tzv. SMART:

• S (Specific) – konkrétní: Čeho přesně chcete dosáhnout?
• M (Measurable) – měřitelné: Jak poznáte, že jste uspěli?
• A (Achievable) – dosažitelné: Je to reálné vzhledem k vašim zdrojům?
• R (Relevant) – relevantní: Pomůže vám to posunout byznys kupředu?
• T (Time-bound) – časově ohraničené: Do kdy tyto cíle chcete splnit?

Příklad špatného cíle: „Chceme být víc vidět.“
Příklad SMART cíle: „Chceme zvýšit organickou návštěvnost webu o 30 % do konce Q3 (třetího čtvrtletí) 2025.“

Co je marketingový mix a jaké jsou jeho základní nástroje?

Marketingový mix je soubor nástrojů, které firmy využívají k dosažení svých marketingových cílů – jeho správné využití pomáhá firmám efektivně plánovat a realizovat marketingovou strategii.

Původně se skládal ze čtyř prvků známých jako 4P: ​

1. Product (Produkt): Co nabízíte svému zákazníkovi? Do této oblasti spadá samotný výrobek nebo služba, jejich kvalita, funkce, design, značka i přidané hodnoty jako zákaznický servis nebo záruka.
2. Price (Cena): Jakou hodnotu má váš produkt v očích zákazníka a kolik je ochoten zaplatit? Sem patří nejen samotná cena, ale také strategie stanovování cen, cenové modely, slevy či platební podmínky.
3. Place (Distribuce): Jak se váš produkt dostane ke koncovému uživateli? Tento prvek zahrnuje výběr distribučních kanálů, dostupnost na trhu, logistiku i efektivitu dodavatelského řetězce.
4. Promotion (Propagace): Jakým způsobem dáváte o svém produktu vědět? Propagace může mít mnoho forem – od reklamy, PR aktivit a osobního prodeje až po digitální marketing, sociální sítě nebo obsahové kampaně.

Rozšíření na 7P: moderní přístup ke službám v 21. století

S rostoucím významem sektoru služeb a důrazem na zákaznickou zkušenost se původní model 4P ukázal jako nedostatečný. Proto byl rozšířen o další tři prvky, které lépe odrážejí realitu moderního marketingu – zejména v oblasti služeb, pohostinství, zdravotnictví či vzdělávání.

• People (Lidé): Za značkou vždy stojí lidé – ať už jde o zaměstnance, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky, nebo samotné zákazníky, kteří sdílejí své zkušenosti dál. Jejich chování, přístup a profesionalita ovlivňují vnímání kvality a důvěryhodnosti celé firmy.
• Process (Procesy): Zákazník dnes očekává nejen kvalitní produkt, ale i hladký průběh celé interakce – od objednávky až po podporu po nákupu. Do tohoto prvku spadají interní procesy, automatizace, logistika i celková efektivita obsluhy.
• Physical Evidence (Fyzické důkazy): U služeb, které si zákazník nemůže předem osahat, hrají roli vnější znaky důvěryhodnosti. Může jít o vzhled provozovny, obalový design, uniformy personálu, webové stránky, certifikace nebo recenze. Vše, co je viditelné nebo měřitelné, pomáhá utvářet celkový dojem a důvěru.

Marketingové kanály: Jak a kde oslovit zákazníka

Vaše značka může mít skvělý produkt, perfektní strategii i rozumný rozpočet, ale pokud neosloví zákazníka na správném místě a ve správný čas, úspěch se nedostaví.
A právě proto jsou marketingové kanály klíčem ke spojení s publikem. Marketingové kanály jsou tedy způsoby, jakými se značka dostává ke svým zákazníkům.

Přímé vs. nepřímé kanály

• Přímé kanály – značka komunikuje se zákazníkem napřímo, bez prostředníka. Patří sem například firemní web, newsletter, vlastní prodejci, profil na sociálních sítích nebo e-shop.
• Nepřímé kanály – mezi značkou a zákazníkem stojí prostředník: distributor, marketplace, influencer nebo třeba médium. Značka ztrácí část přímé kontroly, ale může díky tomu oslovit širší publikum.

Offline vs. online kanály

• Offline kanály – klasické formy marketingu, jako jsou tisk, rádio, televize, billboardy, eventy nebo osobní prodej. Jsou vhodné pro budování povědomí, lokální kampaně a značky s fyzickým produktem.
• Online kanály – digitální prostředí, které umožňuje cílenou, měřitelnou a často velmi osobní komunikaci. Je rychlé, flexibilní a ideální pro testování, škálování i remarketing.

Jak vybrat správné marketingové kanály?

• Poznejte svou cílovou skupinu: Zaměřte se na to, kde se vaši zákazníci pohybují, jaké platformy využívají a jaký obsah preferují. ​
• Stanovte si jasné cíle: Chcete zvýšit povědomí o značce, generovat leady nebo zvýšit prodeje? Každý cíl může vyžadovat jiný kanál. ​
• Testujte a optimalizujte: Začněte s několika kanály, sledujte jejich výkon a postupně upravujte strategii podle výsledků.

Přehled hlavních marketingových kanálů

Jaké výhody má digitální marketing oproti offline kanálům?

Digitální marketing v posledních letech dominuje nejen díky technologickému pokroku, ale především proto, že nabízí větší flexibilitu, měřitelnost a přesnost. Zatímco offline kanály mají stále své místo – zejména pro budování brandu nebo lokální zásah – digitální nástroje přinášejí celou řadu výhod, které jsou pro dnešní značky zásadní.

Měřitelnost a data v reálném čase

Digitální kampaně můžete sledovat a vyhodnocovat okamžitě. Zjistíte, kolik lidí kliklo, přečetlo, nakoupilo nebo opustilo stránku. Offline kampaně (např. billboardy nebo letáky) tak přesné informace neposkytnou.

Precizní cílení na publikum

Online marketing umožňuje cílit podle věku, pohlaví, zájmů, chování, lokality nebo fáze nákupního rozhodování. Můžete tak oslovit přesně ty, kteří mají o vaši nabídku reálný zájem – bez plýtvání rozpočtem.

Možnost testování a optimalizace

V digitálním prostředí můžete snadno testovat různé varianty kampaně (A/B testy), optimalizovat texty, obrázky nebo CTA tlačítka – a upravovat je v reálném čase. U tištěné reklamy nebo TV spotu to nejde bez dodatečných nákladů.

Nižší náklady a lepší návratnost

Digitální marketing je dostupný i pro malé firmy nebo freelancery. Místo investic v řádech stovek tisíc za billboardy můžete začít s rozpočtem v rozmezí několika tisíc korun – a díky přesnému cílení dosáhnout skvělých výsledků.

Globální dosah

S jednou kampaní můžete oslovit zákazníky kdekoliv na světě. Offline marketing je naopak často omezený geograficky a logisticky (např. distribuce letáků, pronájem plochy).

Možnost automatizace a personalizace

Digitální nástroje (např. e-mailing, remarketing, chatboty) umožňují automatizovanou, a přitom personalizovanou komunikaci. Každý zákazník může vidět jinou verzi kampaně podle svého chování a preferencí.

Interaktivita a zapojení

Online marketing není jen jednostranné sdělení – zákazník může komentovat, sdílet, reagovat, kliknout, nakoupit. Vzniká tak skutečná interakce a vztah, který nelze jednoduše vytvořit billboardem u silnice.

Tip: Přečtěte si, jaké jsou nejefektivnější způsoby, jak propagovat firmu na internetu.

Jak připravit úspěšnou marketingovou kampaň v 7 krocích

Dobrá marketingová kampaň nevzniká náhodou. Potřebuje strategii, nápad, dobrou exekuci a pečlivé měření výsledků. Tady je 7 klíčových kroků, jak takovou kampaň postavit, i s praktickými příklady.

1. Stanovte si jasné cíle (SMART)

Začněte tím, čeho chcete kampaní dosáhnout – a buďte konkrétní. Cíl by měl být SMART: specifický, měřitelný, dosažitelný, relevantní a časově ohraničený.

Příklad: Chcete zvýšit počet registrací na svůj web a váš cíl bude: „Získat 1 000 nových registrací z kampaně během 30 dní.“

2. Poznejte své publikum

Než začnete tvořit sdělení, musíte vědět, ke komu mluvíte. Pomůže tvorba person – tedy fiktivních profilů ideálních zákazníků.

Příklad: Vaše cílovka jsou mladí lidé 25–35 let, kteří rádi cestují a plánují vše online. V tom případě zvolíte odlehčený, přátelský tón komunikace a kanály jako Instagram a TikTok.

3. Vyberte vhodné kanály

Podle cílovky a cílů zvolte marketingové kanály, přímé nebo nepřímé. Nejde o to být všude, ale být tam, kde to dává smysl.

Příklad: Startup se softwarovým produktem zvolí kombinaci e-mailingu, LinkedIn Ads a retargetingu přes Google. Lokální kavárna spíše sází na Instagram a spolupráce s influencery.

Tip: Pokud hledáte dlouhodobý způsob, jak si budovat důvěru, přivádět nové zákazníky a zároveň zlepšit SEO, pravděpodobně vás bude zajímat obsahový marketing.

4. Vytvořte kreativní koncept

Bez nápadu to nepůjde. Kreativní část kampaně musí zaujmout, odlišit se od konkurence a zároveň srozumitelně sdělit benefity.

Příklad: Značka outdoorového oblečení spustí kampaň „Vyraz, i když prší“ – s autentickými fotkami zákazníků v dešti, které motivují k akci a ladí s produktem i značkou.

5. Nastavte rozpočet

Předem si určete, kolik jste ochotni do kampaně investovat, a rozpočítejte to mezi jednotlivé kanály, formáty i testování.

Příklad: Celkový rozpočet si stanovíte 50 000 Kč. 40-60 % jde do PPC, 10-20 % do tvorby obsahu, 5–15 % do e-mail marketingu a 5–10 % do organické sociální sítě.

Tip: „Think with Google“ doporučuje praktický framework 70–20–10, kdy 70 % rozpočtu jde na ověřené taktiky, které dlouhodobě fungují, 20 % na nové taktiky, které jsou stále relativně bezpečné a 10 % na experimenty a inovace (např. nové formáty, kanály nebo nástroje).

6. Testujte a optimalizujte

V marketingu málokdy vyjde vše na první pokus. Právě proto má smysl testovat různé varianty sdělení, kreativy i kanálů – a podle dat upravovat strategii.

Příklad: Spustíte dvě verze reklamy: v jedné je produkt v akci, v druhé na čistém pozadí. Po týdnu zjistíte, že varianta s kontextem má o 60 % vyšší CTR – a tu ponecháte.

7. Měřte výkon (KPI, analytika)

Každá kampaň by měla mít jasně nastavené metriky, které sledujete (KPI). Ať už jde o kliky, konverze, prodeje nebo návratnost investice (ROI), bez měření nepoznáte, co fungovalo a co ne.

Příklad: Vaší hlavní metrikou je CPA (cena za akvizici). Cíl je 150 Kč, ale reálně vychází na 90 Kč – to znamená, že je kampaň efektivní a můžete ji rozšířit.

Úspěšná marketingová kampaň nestojí jen na dobrém nápadu. Potřebuje jasné cíle, znalost publika, chytrý výběr kanálů, data, testování a odvahu tvořit. A pokud tyto prvky správně spojíte – výsledky vás překvapí.