Průvodce UTM parametry: od teorie po vyhodnocení

Pavlína Široká

4. 8. 2025

Obsah článku

Díky UTM parametrům můžete detailně měřit výkonnost vašich online kampaní napříč kanály. Správně nastavené UTM parametry vám poskytnou spolehlivá data pro chytřejší rozdělení rozpočtu, optimalizaci kampaní i lepší rozhodování založené na datech. V tomto článku vám krok za krokem ukážeme, jak UTM parametry vytvářet, kam je vkládat a na co si dát pozor, aby vaše analytika skutečně fungovala.

Proč by vás měly UTM parametry zajímat?

Investujete čas nebo peníze do online marketingu? Pak je pro vás klíčové vědět, co funguje. UTM parametry vám poskytnou odpověď na zásadní otázku: Odkud přesně přišli vaši návštěvníci a co udělali poté, co se proklikli.

Bez správně nastavených UTM parametrů zůstává velká část dat skrytá nebo ještě hůř, špatně přiřazená. Výsledek? Nevíte, která kampaň vydělává a která jen spaluje rozpočet.

Ať už spravujete PPC kampaně, publikujete na sociálních sítích, posíláte newslettery nebo spolupracujete s influencery – bez UTM parametrů vlastně stavíte marketingovou strategii na domněnkách.

Co jsou UTM parametry a k čemu slouží?

UTM parametry (z anglického Urchin Tracking Module) jsou krátké textové značky, které se přidávají na konec URL adresy. Slouží k tomu, abyste v analytických nástrojích – typicky v Google Analytics a Meta – přesně rozlišili, odkud návštěvník na váš web přišel, jakým způsobem a v rámci jaké kampaně.

Když například sdílíte příspěvek na Facebooku, samotný odkaz bez UTM parametrů vám v GA4 často spadne pod vágní označení „facebook / referral“. Ale jakmile URL doplníte o správně nastavené UTM parametry, okamžitě vidíte, že návštěvník přišel třeba z placené kampaně na Facebooku, konkrétně z testované verze obrázkové reklamy ve variantě A.

Co umožňují UTM parametry?

měřit efektivitu konkrétních kampaní a kanálů (např. e-mail vs. sociální sítě),
rozlišit jednotlivé verze reklamy nebo cílení,
sledovat chování uživatelů podle jejich vstupního bodu.

Díky nim se z obecných údajů stávají přesná data pro rozhodování – ať už jde o rozdělení rozpočtu, optimalizaci kampaní nebo reportování výsledků klientům.

Z čeho se UTM parametry skládají?

UTM parametry tvoří pět samostatných značek, které se přidávají na konec URL adresy. Každý z těchto parametrů má svůj specifický význam a společně slouží k tomu, abyste přesně identifikovali zdroj, médium a účel návštěvy.

Tři parametry jsou základní a povinné – bez nich analytika nebude fungovat správně. Další dva jsou volitelné a pomáhají zpřesnit měření, zejména při A/B testování nebo u placeného vyhledávání.

Jednotlivé parametry

utm_source= (zdroj): Udává, odkud návštěvník přišel – typicky název platformy nebo služby. Příklad: utm_source=facebook, utm_source=mailchimp, utm_source=google
utm_medium= (kanál): Zaznamenává typ kanálu, přes který návštěvník přišel.
Příklad: utm_medium=cpc, utm_medium=email, utm_medium=social
utm_campaign= (kampaň): Slouží k označení konkrétní marketingové kampaně, např. podle názvu, cíle nebo období. Příklad: utm_campaign=black_friday
utm_term= (klíčové slovo): Volitelný parametr,nejčastěji používaný při placeném vyhledávání pro sledování konkrétních klíčových slov. Příklad: utm_term=levne_letenky, utm_term=bezecke_boty
utm_content= (obsah): Také volitelný – využívá se při A/B testování nebo pro odlišení více odkazů ve stejné kampani. Příklad: utm_content=verze_A

Jak vytvořit UTM parametry?

UTM parametry lze vytvořit dvěma způsoby – ručně nebo pomocí generátoru parametrů, tzv. UTM builderu. Oba přístupy vedou ke stejnému cíli: k vytvoření URL adresy, která bude přesně a jednoznačně měřit výkon jednotlivých marketingových kanálů a kampaní.

Ruční nastavení UTM parametrů

Při ruční tvorbě se ke koncové URL jednoduše připojí otazník „?“ a za něj jednotlivé parametry ve formátu název=hodnota, oddělené znakem &.

Příklad:

https://www.vasweb.cz/produkt?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=letni_sleva

Při ručním zápisu je důležité:

psát vše malými písmeny bez diakritiky,
místo mezer používat spojovníky nebo podtržítka,
udržovat konzistentní názvosloví napříč kampaněmi i kanály.

Generování pomocí UTM builderu

Pro rychlejší a přesnější tvorbu UTM parametrů je ideální využít některý z dostupných online nástrojů, které umožňují vyplnit jednotlivá pole ve formuláři a následně automaticky vygenerují kompletní odkaz.

Doporučené nástroje:

Google Campaign URL Builder – oficiální nástroj od Googlu.
UTM.io – vhodný pro větší týmy, nabízí možnost práce se šablonami a kontrolu konzistence.
Buffer UTM Builder – přehledný a snadno použitelný nástroj pro jednotlivce i týmy.
UTMBuilder.net – jednoduchý nástroj pro rychlé generování UTM odkazů.
Vlastní tabulka v Google Sheets – ideální pro interní použití, zejména pokud je doplněna o validaci a automatické sestavení odkazu.

Takto například vypadágenerování UTM parametrů v Google Campaign URL Builder:

Zadání:

Výsledek:

Kam a jak vkládat UTM odkazy v praxi

Samotné vytvoření UTM parametrů je jen polovina úspěchu. Stejně důležité je jejich správné vložení do kampaní a platforem, aby se v analytice korektně zobrazila data. Níže uvádíme, jak postupovat u nejpoužívanějších reklamních kanálů.

Google Ads

Zde není nutné zadávat UTM parametry ručně. Pokud máte v Google Ads zapnuté automatické tagování (auto-tagging) pomocí gclid, není třeba UTM přidávat. Chcete-li mít pod kontrolou UTM strukturu, můžete použít Tracking Template.

Případy, kdy může být vhodné vlastní UTM použít:

chcete mít přehlednější názvy kampaní v GA4 (např. „letni_sale_2025“ místo ID),
používáte jiné analytické nástroje mimo GA4,
sdílíte reporty s klienty a chcete jim zobrazit čitelnější popisky.

Pozor: Pokud kombinujete UTM a gclid, mějte správně propojený GA4 účet s Google Ads, aby nedocházelo ke konfliktům.

Meta Ads

Meta (Facebook a Instagram) na rozdíl od Googlu nepřidává UTM parametry automaticky. Pokud je sami nedoplníte, v Google Analytics se návštěvnost zobrazí jako obecné „facebook.com / referral“ – bez možnosti rozeznat, odkud přesně přišla. Proto se doporučuje vždy přidávat UTM parametry ručně.

Buď vložíte celý odkaz s UTM parametry přímo do cílové URL reklamy,
nebo použijete dynamická pole, která se automaticky nahradí konkrétními názvy.

Dynamická pole se přidávají v nastavení reklamy v Meta Ads Manageru do pole pro cílovou adresu (URL parameters).

Tip: Zkraťte UTM odkaz pomocí Bit.ly nebo jiného shorteneru, aby vypadal lépe (např. v bio nebo stories).

Sklik (Seznam)

Sklik od Seznamu umožňuje automatické přidávání UTM parametrů – stačí při vytváření kampaně zaškrtnout volbu „Automatické tagování cílových URL“. Pokud tuto funkci zapnete, do každého odkazu se automaticky doplní parametry. Pokud ale chcete použít vlastní názvosloví nebo přidat utm_content a utm_term, lze je do cílové URL doplnit ručně.

Newslettery

U e-mailových kampaní žádný analytický nástroj automaticky UTM nepřidává, proto je nutné je doplnit ručně – buď v každém odkazu, nebo pomocí globálního nastavení ve vašem e-mailingovém nástroji (např. Mailchimp, Ecomail, SmartEmailing).

Doporučené značení:

utm_source=newsletter
utm_medium=email
utm_campaign=mesicni_zpravodaj

Pozor: Pokud používáte více typů newsletterů, rozlišujte „utm_campaign“ nebo „utm_content“, abyste dokázali zpětně vyhodnotit výkon.

QR kódy, bannery, affiliate odkazy

U kanálů, kde nelze automaticky předat zdroj návštěvnosti – například u partnerských odkazů, je UTM naprostou nutností – bez něj návštěvnost skončí jako „direct / none“. Vždy používejte zkrácené odkazy nebo generátory QR kódů s podporou UTM, abyste měli data pod kontrolou.

Příklad pro affiliate partnera: utm_source=partner1&utm_medium=affiliate&utm_campaign=jaro

Jak vyhodnocovat UTM parametry v Google Analytics

Google Analytics 4 je v současnosti nejpoužívanějším nástrojem pro měření návštěvnosti a chování uživatelů na webu a zároveň plně podporuje práci s UTM parametry. Správně označené odkazy vám v něm umožní přesně zjistit, odkud návštěvníci přišli, přes který kanál, a v rámci jaké kampaně.

Kde UTM parametry v GA4 najít?

UTM parametry se v GA4 propisují do standardních dimenzí. Nejčastěji se s nimi pracuje v přehledech Akvizice:

→ Přehledy > Akvizice > Akvizice návštěvnosti (nebo uživatelů)

Zde můžete pracovat s těmito dimenzemi:

Session source / medium – hlavní rozlišení zdroje a kanálu
Session campaign – název kampaně (utm_campaign)
Session content – varianta reklamy (utm_content)
Session term – klíčové slovo (utm_term)

Pomocí těchto dimenzí lze vyhodnocovat:

počet návštěv z jednotlivých zdrojů,
chování uživatelů (míra okamžitého opuštění, čas na webu),
počet konverzí či transakcí podle kampaní.

Jak si vytvořit vlastní přehled?

V GA4 se vyplatí vytvořit si vlastní exploraci (Exploration report), která umožňuje kombinovat více dimenzí a metrik podle potřeby. Například:

Dimenze: source / medium, campaign
Metriky: počet návštěv, konverzní poměr, tržby, počet dokončených událostí (např. odeslání formuláře)

To vše vám umožní snadno porovnat výkon jednotlivých kampaní, vyhodnotit efektivitu kanálů a zjistit, co přináší nejlepší výsledky.

Na co si dát pozor při používání UTM parametrů

UTM parametry jsou neocenitelným nástrojem pro přesné měření výkonnosti kampaní – ale jen tehdy, pokud jsou použity správně. Zdánlivě drobné chyby mohou vést k nepřesným datům, ztrátě informací o zdrojích návštěvnosti nebo dokonce k nesprávnému vyhodnocení celého marketingového rozpočtu.

Nekonzistentní pojmenování

Nejčastější problém: stejný kanál nebo zdroj se pojmenovává různě, např.: utm_source=Facebook, utm_source=facebook.com, utm_source=fb. V Google Analytics se tyto varianty zobrazí jako tři různé zdroje.

Tip: Vytvořte si firemní naming konvenci (slovník používaných hodnot) a sdílejte ho v týmu.

UTM parametry u interních odkazů

Nikdy nepoužívejte UTM parametry u interních odkazů (mezi stránkami na vašem webu). Každý UTM odkaz totiž spustí novou návštěvu (session), čímž přeruší původní zdroj návštěvy a zkreslí atribuční model. UTM patří výhradně na externí odkazy – e-maily, sociální sítě, reklamy, QR kódy atd.

Používání mezer, diakritiky a velkých písmen

Vyvarujte se používání mezer, diakritiky a velkých písmen. URL s těmito znaky se automaticky kódují, což vede k nečitelnosti a duplicitám v reportech.

Takto ne: utm_campaign=Letní Sleva → zakóduje se jako Letn%C3%AD%20Sleva
Takto ano: utm_campaign=letni_sleva

Příliš složité nebo nejednoznačné názvy

Parametry jako utm_campaign=1234abcd nebo utm_medium=test vám v reportu nejspíš nic neřeknou – za měsíc už nikdo neví, co taková kampaň znamenala. Pište proto názvy tak, aby byly srozumitelné a časově odolné – ideálně obsahovaly účel, kanál nebo období.

Příklad: utm_campaign=back_to_school_2025, utm_content=banner_A

Chybějící UTM parametry u důležitých kanálů

E-mailing, sociální sítě nebo QR kódy se bez UTM parametrů často zobrazí v GA4 pod „direct / (none)“ nebo „referral“ – čímž se ztrácí přehled o výkonu. Zkontrolujte, že všechny důležité odkazy, např. z newsletterů, linktree, reklam, obsahují UTM.

Automatické vs. ruční tagování

Google Ads používá gclid, Sklik UTM přidává automaticky, ale Meta Ads nikoliv. Pokud kombinujete ruční a automatické tagování bez jasného systému, může dojít ke konfliktu dat.

Doporučení:

Google Ads: ponechte gclid, volitelně doplňte UTM do „tracking template“.
Meta Ads: UTM nastavte vždy ručně nebo přes dynamické značky.
Sklik: aktivujte „Automatické tagování cílových URL“ a zbytek nechte na systému.

Správné použití UTM parametrů není složité – ale jen tehdy, když víte, co dělat, a držíte se jasné struktury. Pokud si nejste jistí, jak UTM správně nastavit, sjednotit napříč týmem nebo je efektivně vyhodnocovat v Google Analytics 4, rádi vám s tím pomůžeme.