Pavlína Široká
5. 8. 2025
Chcete zviditelnit svou firmu, projekt nebo nový produkt, ale nevíte, jak efektivně oslovit média a veřejnost? Jedním z osvědčených nástrojů jsou kvalitní PR články. Nejsou jen suchým sdělením, ale mocným prostředkem pro budování důvěryhodnosti a pozitivního obrazu vaší značky. Správně napsaný článek dokáže zaujmout a přinést výsledky.
Společně se podíváme na to, co je PR článek a proč by neměl chybět ve vaší komunikační strategii. Provedeme vás krok za krokem celým procesem jeho tvorby – od počátečního nápadu přes strukturu až po finální text, který bude mít informační hodnotu a nebude působit jako laciná reklama. Cílem je psát tak, aby čtenáři i média váš obsah ocenili.
Nebojte se, nemusíte být rozený spisovatel. Ukážeme vám, jak napsat PR článek srozumitelně, věcně a poutavě. Ať už s PR začínáte, nebo si chcete osvěžit základy, zde najdete praktické rady a tipy, které vám pomohou vytvářet texty, jež skutečně fungují a podpoří vaše cíle v online i offline světě.
Co je PR článek? Představte si ho jako most mezi vámi (vaší firmou, značkou, projektem) a veřejností či médii. Není to přímá, tvrdě prodávající reklama, ale text, který má čtenáři přinést především hodnotné informace. Může jít o zprávu o vaší novince, zajímavost z vašeho oboru, představení úspěšného projektu nebo vysvětlení vašeho postoje. Hlavním smyslem PR článku je citlivě budovat pozitivní vztahy, zvyšovat povědomí o vaší existenci a posilovat důvěryhodnost.
Na rozdíl od placeného inzerátu, kde je jasné, že jde o reklamu, PR článek se snaží působit objektivněji a informačně (i když samozřejmě sleduje vaše cíle). Oproti běžnému blogovému příspěvku na vašem webu bývá často formálnější a cílí na publikaci v externích médiích, aby oslovil širší nebo specifičtější publikum. Klade důraz na fakta, relevantní data a přínos pro čtenáře, nikoli jen na propagační hesla.
Hlavní cíle, které PR články pomáhají plnit, jsou tedy: informovat o důležitých událostech (uvedení produktu, získání investice, ocenění), budovat dlouhodobý pozitivní obraz značky, vysvětlovat komplexnější témata, prezentovat odbornost firmy, a v neposlední řadě také podporovat vaše off-page SEO (díky zpětným odkazům a relevantnímu obsahu). Jde o strategický nástroj komunikace.
Ne všechny PR texty vypadají stejně. Podle účelu a zaměření můžeme rozlišit několik základních typů, se kterými se můžete setkat nebo které můžete sami vytvářet:
Svět PR článků je rozmanitý a nabízí mnoho podob pro různá sdělení. Klíčové je pochopit, že jejich síla nespočívá v agresivní reklamě, ale v poskytování relevantních informací, budování důvěry a pěstování dlouhodobých vztahů s vaším publikem i médii. Znalost těchto základů a porozumění různým typům článků je nezbytným prvním krokem.
Nyní, když víte, co PR článek je a k čemu slouží, se pojďme podívat na to nejdůležitější – jak ho krok za krokem efektivně napsat.
Teď už víme, co PR článek je a proč je užitečný. Pojďme se tedy podívat na samotný proces tvorby. Následující kroky vám ukážou, jak napsat PR článek systematicky a efektivně, abyste maximalizovali jeho šanci na úspěch a zaujetí čtenářů i médií. Důkladná příprava a jasná struktura jsou polovinou úspěchu.
Než se pustíte do psaní, věnujte čas pečlivé přípravě. Ujasněte si, čeho chcete článkem dosáhnout. Chcete informovat o uvedení nového produktu, přilákat návštěvníky na webinář, vylepšit reputaci firmy, nebo třeba najít nové zaměstnance? Jasně definovaný cíl vám pomůže zacílit obsah a zvolit správný tón.
Stejně důležité je vědět, pro koho píšete. Cílíte na odborníky v oboru, stávající zákazníky, potenciální investory, novináře nebo širokou veřejnost? Jazyk, úroveň detailů a úhel pohledu musí odpovídat vaší cílové skupině. Přemýšlejte, co je pro ně důležité, zajímavé a jaké otázky by mohli mít.
Nakonec si definujte klíčové sdělení – tu jednu hlavní myšlenku, kterou si má čtenář z článku zapamatovat. A najděte ten správný „háček“ (tzv. news hook) – důvod, proč by měl článek někoho zajímat právě teď. Může to být aktuálnost tématu, unikátnost vašeho řešení, překvapivá data, nebo třeba silný lidský příběh spojený s vaší značkou.
Přehledná a logická struktura je naprosto zásadní pro to, aby byl váš PR článek čtivý a srozumitelný. Každý kvalitní článek by měl mít jasný začátek (úvod), propracovaný střed (stať) a smysluplný závěr. Doporučujeme držet se osvědčeného schématu, které usnadní orientaci nejen čtenářům, ale i novinářům, kteří s textem mohou dále pracovat.
Toto jsou základní stavební kameny efektivního PR článku:
V některých případech může být na konci vhodná i nenásilná výzva k akci (Call to Action – CTA), například odkaz na webové stránky pro více podrobností, registraci na akci nebo stažení studie. S CTA však zacházejte opatrně, aby článek neztratil svou informační hodnotu a nepůsobil příliš prodejně. Dobře strukturovaný text je základem úspěchu.
Styl vašeho PR článku má obrovský vliv na jeho důvěryhodnost a celkové přijetí. Základním pravidlem je psát jasně, stručně a srozumitelně. Vyhýbejte se složitým souvětím, zbytečným cizím slovům a oborovému žargonu (pokud není nezbytný a vysvětlený). Používejte spíše kratší věty a aktivní slovesa, která dodávají textu dynamiku.
Snažte se o co největší objektivitu, i když přirozeně prezentujete svou firmu v pozitivním světle. Nepoužívejte přehnaná a nedoložitelná tvrzení nebo prázdné marketingové fráze („jsme dynamická společnost“, „přinášíme inovativní řešení“). Místo toho buďte konkrétní, uvádějte fakta, čísla a reálné příklady. Citace mohou text oživit, ale měly by být autentické a k věci.
Tón komunikace přizpůsobte tomu, pro koho píšete a kde chcete článek publikovat. Jinak bude znít článek pro seriózní ekonomický deník a jinak pro blog zaměřený na mladé publikum. A naprosto zásadní je bezchybná gramatika a stylistika.
Text si po sobě několikrát pečlivě přečtěte, ideálně s časovým odstupem. Nejlepší je nechat ho zkontrolovat ještě někým dalším. Chyby a překlepy mohou zničit i jinak skvělý obsah.
V dnešní době bude velká část vašich PR článků konzumována v online prostředí. Proto je nezbytné myslet i na specifika digitálního čtení a optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Základem je zajistit dobrou čitelnost textu na různých zařízeních, zejména na mobilních telefonech. Čleňte text do kratších odstavců, používejte výstižné mezititulky, a tam, kde to dává smysl, i odrážky nebo číslované seznamy.
Zamyslete se nad tím, jaká klíčová slova by lidé mohli používat, když hledají informace související s tématem vašeho článku. Tato slova a fráze pak přirozeně zapracujte do textu – zejména do titulku, perexu, podnadpisů a popisků obrázků. Cílem není text klíčovými slovy zahltit, ale používat je logicky a v kontextu.
Nezapomínejte na odkazy. Odkazujte na relevantní stránky vašeho webu (např. na detail produktu, kontaktní stránku, související blogový článek). Pokud uvádíte data nebo citujete zdroje, odkažte na ně, zvýší to důvěryhodnost. Doplňte článek kvalitními obrázky, infografikou nebo videem. Vizuální obsah zvyšuje atraktivitu a pomáhá udržet pozornost. U obrázků vždy vyplňte alternativní text (alt tag).
Dobře optimalizovaný článek má výrazně větší šanci, že si ho lidé najdou prostřednictvím vyhledávačů, že ho budou sdílet a že přivede relevantní návštěvnost na váš web.
Zvládnutí těchto kroků – od důkladného plánování přes logické strukturování až po pečlivé finální úpravy a optimalizaci – je základem pro tvorbu PR článků, které skutečně plní svůj účel. Není to nic tajemného, ale vyžaduje to soustředění, empatii vůči čtenáři a určitou dávku preciznosti. S každým dalším napsaným článkem vám to půjde snáz.
Nejlepší způsob, jak se naučit psát dobré PR články, je podívat se, jak to dělají jiní. Zapomeňte teď na složitou teorii a pojďme se podívat na praxi. Ukážeme si, kde najít reálné PR články (vzory a příklady) a na co se u nich zaměřit, abyste poznali, jestli jsou dobré, a mohli se z nich poučit.
Inspiraci a příklady najdete na spoustě míst, jen je potřeba vědět, kde hledat:
Samotné nalezení příkladů však nestačí. Důležité je vědět, na co se při jejich čtení zaměřit, abyste se z nich opravdu něco naučili a mohli načerpané znalosti využít při psaní vlastních textů.
Když si nějaký PR článek pročítáte, zaměřte se na tyto praktické věci:
Když si budete všímat těchto bodů u různých článků, brzy poznáte, co funguje a co ne.
Dobrý PR článek má několik poznávacích znamení. Většinou platí, že:
Pokud PR článek, který čtete, splňuje většinu těchto bodů, je pravděpodobně kvalitní. Můžete ho brát jako dobrý vzor PR článku pro vaši vlastní tvorbu.
Nebojte se dívat kolem sebe a učit se z toho, jak píší ostatní. Analyzujte, co se vám líbí a co ne. Čím více příkladů uvidíte a zhodnotíte, tím lépe budete psát své vlastní PR články.
Při psaní PR článků se snadno dopustíte chyb, které mohou snížit jejich účinnost nebo dokonce poškodit vaši reputaci. Jednou z největších pastí je přílišná reklama a samochvála. Pokud váš text působí jako skrytý inzerát plný superlativů bez konkrétních důkazů, čtenáře i média spíše odradí. PR článek má přinášet hodnotu a informace, nikoli jen prodávat. Zaměřte se na fakta, příběh a užitek pro čtenáře, ne na propagační fráze.
Další častou chybou je nudný nebo špatně zacílený obsah. I technicky dobře napsaný článek je k ničemu, pokud jeho téma nikoho nezajímá nebo není relevantní pro publikum, kterému ho předkládáte. Než začnete psát, ptejte se: Proč by to mělo někoho zajímat právě teď? Najděte zajímavý úhel pohledu a pečlivě zvažte, komu je text určen a kde ho chcete publikovat, aby zasáhl ty správné lidi.
V neposlední řadě nepodceňujte formální stránku a jazykovou správnost. Článek plný gramatických chyb, překlepů nebo se špatnou a nepřehlednou strukturou působí velmi neprofesionálně a snižuje vaši důvěryhodnost.
Stejně tak je chybou ignorovat formát nebo specifické požadavky média, kam text posíláte. Vždy si po sobě článek několikrát přečtěte (ideálně i někdo další) a dbejte na přehledné formátování a bezchybnost.
Prošli jsme si společně cestu od definice až po konkrétní tipy, jak napsat PR článek, který bude mít hlavu a patu, zaujme čtenáře a pomůže vám dosáhnout vašich cílů. Viděli jste, že klíčem je pečlivé plánování, zaměření na skutečnou hodnotu pro publikum, přehledná struktura a srozumitelný jazyk bez zbytečné reklamy.
Nebojte se začít psát. Možná váš první pokus nebude hned dokonalý, ale právě praxe dělá mistra. Využijte rady z tohoto článku, a hlavně přemýšlejte o svém čtenáři. Co ho zajímá? Jak mu můžete pomoci nebo ho informovat? Každý další napsaný PR článek vás posune dál a pomůže vám lépe komunikovat s okolním světem.
Věříme, že vám tento průvodce dal pevný základ a chuť pustit se do práce. Pokud byste si přeci jen nevěděli rady, potřebovali pomoci s komplexnější PR strategií, tvorbou textů nebo jejich umístěním do médií, neváhejte na nás kontaktovat. Držíme vám palce ve vaší komunikaci – kvalitní PR články jsou skvělým nástrojem, jak být vidět a slyšet!
