Expanze na zahraniční trhy je pro mnoho firem logickým krokem růstu. Jenže aby se nový trh nestal slepou uličkou, nestačí web jednoduše přeložit. Úspěch v organickém vyhledávání závisí na správně nastavené mezinárodní SEO strategii, která zohledňuje jazyk, lokalitu, technické nastavení i způsob, jakým lidé v dané zemi vyhledávají. V tomto článku vám ukážeme, na co vše se zaměřit.
Zahraniční trhy se neliší jen jazykem, ale i nákupním chováním, preferovanými vyhledávači, kulturou a technickým očekáváním. Zatímco v Česku dominuje Google a Seznam, v Číně je hlavní Baidu, v Jižní Koreji Naver a například v Rusku Yandex.
Kromě rozdílných algoritmů ale musíte počítat i s odlišným přístupem k výběru slov, meta tagům nebo UX. Co vše mezinárodní SEO zahrnuje?
Než se pustíte do překladu a lokalizace obsahu, je klíčové provést analýzu trhů z hlediska:
Podle Google Search Central by měl výběr trhů zohledňovat nejen jazyk, ale také geografickou lokaci uživatelů. Například web ve francouzštině může cílit na Francii, Kanadu, Belgii i Švýcarsko – ale každá z těchto zemí má svá specifika, a tedy vyžaduje i jiné SEO přístupy.
Pro identifikaci příležitostí využijete kombinaci analytických a SEO nástrojů:
Když se pustíte do expanze do zahraničí, dříve nebo později narazíte na otázku, jak vlastně strukturovat svůj web pro různé trhy. Je lepší vytvořit novou doménu pro každou zemi nebo raději přidat subdoménu, případně jen složku s jazykem? Existuje několik možností.
Například mojefirma.de pro Německo nebo mojefirma.fr pro Francii.
Výhody:
Nevýhody:
Pro menší firmy nebo projekty bez lokálního zastoupení je to často příliš nákladná varianta. Pokud ale máte silnou značku, lokální tým nebo se chcete na daném trhu plně etablovat, může být ccTLD tou správnou investicí do důvěryhodnosti.
Struktura typu de.mojefirma.com nebo fr.mojefirma.com umožňuje provozovat každou jazykovou verzi jako téměř samostatný web – s vlastním CMS, nastavením i obsahem.
Výhody:
Nevýhody:
Ideální volba pro rozsáhlé projekty, které vyžadují oddělený provoz více verzí – například různých nabídek nebo jazykových mutací s vlastními pravidly.
Nejčastější a zároveň Googlem doporučovaný přístup představují jazykové verze ve formě adresářů jako mojefirma.com/de/ nebo mojefirma.com/fr/.
Výhody:
Nevýhody:
Tato varianta je ideální volbou pro firmy, které chtějí začít expandovat postupně – bez nutnosti rozdělit rozpočty i týmy mezi více domén.
Lokalizace je jedním z nejdůležitějších (a zároveň nejpodceňovanějších) kroků v mezinárodním SEO. Zatímco překlad slova od slova vám pomůže stránku zpřístupnit, lokalizace rozhodne o tom, jestli na cílovém trhu uspějete ve vyhledávačích i u zákazníků.
Lokalizace obsahu zahrnuje přizpůsobení:
Příklad: Zatímco v češtině může fungovat fráze „nejlevnější dovolená“, v Německu lidé mohou hledat častěji „günstiger Urlaub“ než „billig Urlaub“, i když v překladu znamenají totéž.
Technické nastavení je základní kostrou každé mezinárodní SEO strategie. Můžete mít sebelepší obsah i klíčová slova, ale bez správné struktury a signálů pro vyhledávače váš web nebude fungovat tak, jak má.
Jakmile máte více jazykových verzí stránky, potřebujete tzv. hreflang tagy. Pomáhají Googlu pochopit, jaké verze existují a komu je která určena. Díky tomu se správný obsah zobrazí správným uživatelům – a ne třeba francouzská verze v Belgii místo kanadské.
Důležité zásady:
Pokud má váš web více jazykových verzí, je důležité, aby si mezi nimi návštěvníci mohli snadno vybrat. Ideálně by měl být jazykový přepínač viditelný na každé stránce – nejčastěji v hlavičce webu. Měl by být snadno pochopitelný – doplněný vlajkami nebo jazykovými kódy jako „EN“, „DE“, „FR“ apod.
Google přesměrování podle IP nedoporučuje kvůli UX i SEO. Uživatel se například nachází fyzicky v Indonésii, ale mluví anglicky – a web ho bez ptaní přesměruje na indonéskou verzi, i když preferuje jiný jazyk. Tím návštěvníka ztrácíte.
Zvolená struktura URL (viz výše) by měla být konzistentní a čitelná. Každý jazyk a region by měl mít jasně oddělenou sekci: např. mojedomena.com/en/ pro angličtinu nebo mojedomena.com/fr-ca/ pro francouzskou Kanadu. To pomáhá nejen uživatelům, ale i crawlerům správně rozpoznat obsah.
Sitemap je speciální soubor (často ve formátu XML), který slouží jako mapa vašeho webu pro vyhledávače. Obsahuje seznam všech důležitých stránek, které mají být zaindexovány – včetně jejich jazykových verzí. Pokud máte vícejazyčný web, každá jazyková varianta by měla být:
Pokud používáte hreflang v sitemapě, mějte pro každou stránku uvedené všechny dostupné jazykové verze.
Na webu s vícejazyčnými verzemi může snadno vzniknout situace, kdy Google uvidí více stránek se stejným nebo velmi podobným obsahem – třeba českou a slovenskou verzi, které se liší jen drobnými detaily. Vyhledávače je pak omylem mohou vyhodnotit jako duplicitní.
K tomu slouží tzv. canonical tag (celým názvem rel=”canonical”). Jedná se o HTML značku, kterou umístíte do kódu stránky a kterou Googlu říkáte, že daná stránka je varianta jiné stránky a má ji považovat za tu hlavní. Každá jazyková mutace by proto měla mít canonical tag sama na sebe, a zároveň správně nastavené hreflangy.
Při expanzi na zahraniční trhy nestačí mít silný profil zpětných odkazů v Česku. Google hodnotí autoritu a důvěryhodnost každé jazykové verze webu samostatně.
To znamená, že stránka example.com/de/ potřebuje odkazy z německých (nebo alespoň německy psaných) webů, zatímco example.com/fr/ by měla získávat odkazy z frankofonního prostředí. Důležitý není jen jazyk, ale i geografické zacílení domény (tzv. geo-relevance).
I když máte jazykové verze na jedné doméně (např. mojedomena.com/de/, mojedomena.com/fr/), neznamená to, že odkazová autorita se přenáší automaticky. Zpětné odkazy vedoucí na českou homepage mohou pomoci německé podstránce jen částečně – musí však získat své vlastní odkazy, nejlépe z webů relevantních pro daný trh.
Jakmile máte lokalizovaný obsah a spuštěné jazykové verze webu, přichází fáze, kdy je potřeba sledovat, jak si jednotlivé trhy skutečně vedou. SEO není jednorázová akce, ale dlouhodobý proces – a bez pravidelné analýzy jen těžko poznáte, co funguje a co je potřeba upravit. Co přesně sledovat?
V Google Search Console sledujte:
Díky tomu snadno odhalíte, zda se správné verze obsahu vůbec indexují a jestli Google chápe zaměření webu správně.
V Google Analytics sledujte:
Například pokud německá verze webu přivádí návštěvnost, ale bez konverzí, může být problém v nedostatečné lokalizaci, v obsahu nebo v nerelevantním cílení klíčových slov.
Ne vždy je problém v samotném obsahu – někdy stačí správně vyhodnotit signály z analytiky. Tady jsou typické situace, které napoví, že je čas na úpravy:
Tip: Přečtěte si náš přehledný článek, kde doporučujeme nejlepší SEO nástroje (zdarma i placené) a zjistěte, které vám při expanzi na nové trhy mohou ušetřit i desítky hodin práce.
Každý trh se chová jinak – a právě proto je pravidelná analýza klíčová. Pomůže vám odhalit, které jazykové verze potřebují vylepšit, kde je třeba zapracovat na obsahu nebo technickém nastavení, a kde naopak všechno běží, jak má.
